TAVOITE

Kertoa suomalaisille erottuvalla ja mieleenpainuvalla tavalla Prisman entistä laajemmista – jopa 24/7 aukioloajoista.

TAUSTA

S-ryhmän Prisma-ketju oli pidentänyt aukioloaikojaan vaiheittain ennen juhannusta 2017. Prisma Kaari 24h aukioloaikoineen oli uuden aukiolomallin huipentuma. Aukioloajat muodostavat Prismalle selvän kilpailuedun kilpailijoihin verrattuna.


Muutoksista tiedottamisesta ja mainonnasta huolimatta kaikki suomalaiset eivät vielä olleet sisäistäneet pidennettyjä aukioloaikoja, etenkään juhlapyhinä. Juhannuksena suomalaiset suuntaavat mökeilleen saunomaan ja juhlimaan. Klassinen markkinointi ei tavoittaisi ihmisiä juhannuksena, ja ennen juhannusta kilpailu ja häly ruokamainonnassa vaikeuttaisi erottautumista.

Havaitsimme, että juhannusyönä on täydellinen mediatyhjiö. Ihmiset eivät kuluta mediaa, koska sopivaa sisältöä ei ole, mutta toisaalta koko kansakunta on valmiina sosiaalisen median äärellä luovassa tilassa. Uskoimme, että täysin kreisi idea – livekuva öisestä Prisman kassahihnasta – saisi aikaan orgaanisesti leviävän ilmiön sosiaalisessa mediassa. Keskeinen asia Hihnan muuttumisessa ilmiöksi oli sen brändääminen TV-ohjelmaksi.


Hyödynsimme ilmiön rakentamisessa kanavien luontaisia vahvuuksia: Lehdistön halua jakaa klikattavaa uutisointia, ihmisten luovaa tilaa juhannuksena, Slow-TV:n seuraamisen ja sosiaalisen median kommentoinnin hypnoottista koukuttavuutta sekä television ilmiöitä luovaa voimaa.

STRATEGIA/ INSIGHT

STRATEGIA/ INSIGHT

Havaitsimme, että juhannusyönä on täydellinen mediatyhjiö. Ihmiset eivät kuluta mediaa, koska sopivaa sisältöä ei ole, mutta toisaalta koko kansakunta on valmiina sosiaalisen median äärellä luovassa tilassa. Uskoimme, että täysin kreisi idea – livekuva öisestä Prisman kassahihnasta – saisi aikaan orgaanisesti leviävän ilmiön sosiaalisessa mediassa. Keskeinen asia Hihnan muuttumisessa ilmiöksi oli sen brändääminen TV-ohjelmaksi.


Hyödynsimme ilmiön rakentamisessa kanavien luontaisia vahvuuksia: lehdistön halua jakaa klikattavaa uutisointia, ihmisten luovaa tilaa juhannuksena, , Slow-TV:n seuraamisen ja sosiaalisen median kommentoinnin hypnoottista koukuttavuutta sekä television ilmiöitä luovaa voimaa.

Lähetimme medialle tiedotteen juhannuksena pyörivästä uudesta TV-formaatista, joka kunnioittaa Slow-TV:n perinteitä. Näin varmistimme ilmaisen julkisuuden asialle jo juhannusviikolla. Pohja ilmiölle oli luotu. Kokonaisbudjetti Hihna247:lle oli 45 000 euroa sisältäen suunnittelun, tuotannon, myymälä yms. materiaalit sekä median.


Hinna247 aiheisia artikkeleita julkaisivat muun muassa Helsingin Sanomat, MTV, Iltapäivälehdet ja paikalliset sanomalehdet. Lisäksi kuluttajat jakoivat toisilleen tietoa tulevasta Hihna247-lähetyksestä. Muun muassa Helsingin Sanomat suositteli Hihna247-lähetystä juhannuksen ”pakko-nähdä-TV-ohjelmaksi” ja Me Naiset laati artikkelin, miten Hihna247:sta voi rakentaa juomapelin.


Lehdistön tartuttua kokonaisuuteen kävi keskustelu sosiaalisessa mediassa kuumana. Toteutusta kummasteltiin, epäiltiin jopa vitsiksi. Tämä vain lisäsi kiinnostusta Hihna247-lähetystä kohtaan.

TOTEUTUS

Hihna247-lähetys toteutettiin kuvaamalla Prisma Kaaren kassahihnaa suorana juhannusaattoillan ja -yön aikana. Lähetyksen ohjaamisesta vastasi Prisman kassahenkilökunta. Slow-TV -konsepti streamattiin ensimmäiset kahdeksan tuntia suorana lähetyksenä Prisman Facebook-sivulle, minkä jälkeen lähetys siirtyi klo 23:30 Subille, jossa lähetys jatkui suorana aamuyön tunneille saakka. Keskeisessä roolissa ohjelman onnistumisessa oli asiakkaiden osallistuminen kommentoimalla ja keskustelemalla Prisman Facebookissa. Ohjelman ympärille syntyi nopeasti aktiivinen yhteisö, joka selosti livenä hihnan tapahtumia ja keskusteli niistä.

TOTEUTUS

Lähetimme medialle tiedotteen juhannuksena pyörivästä uudesta TV-formaatista, joka kunnioittaa Slow-TV:n perinteitä. Näin varmistimme ilmaisen julkisuuden asialle jo juhannusviikolla. Pohja ilmiölle oli luotu. Kokonaisbudjetti Hihna247:lle oli 45 000 euroa sisältäen suunnittelun, tuotannon, myymälä yms. materiaalit sekä median.


Hinna247 aiheisia artikkeleita julkaisivat muun muassa Helsingin Sanomat, MTV, Iltapäivälehdet ja paikalliset sanomalehdet. Lisäksi kuluttajat jakoivat toisilleen tietoa tulevasta Hihna247-lähetyksestä. Muun muassa Helsingin Sanomat suositteli Hihna247-lähetystä juhannuksen ”pakko-nähdä-TV-ohjelmaksi” ja Me Naiset laati artikkelin, miten Hihna247:sta voi rakentaa juomapelin.


Lehdistön tartuttua kokonaisuuteen kävi keskustelu sosiaalisessa mediassa kuumana. Toteutusta kummasteltiin, epäiltiin jopa vitsiksi. Tämä vain lisäsi kiinnostusta Hihna247-lähetystä kohtaan.

Hihna247-lähetys toteutettiin kuvaamalla Prisma Kaaren kassahihnaa suorana juhannusaattoillan ja -yön aikana. Lähetyksen ohjaamisesta vastasi Prisman kassahenkilökunta. Slow-TV -konsepti streamattiin ensimmäiset kahdeksan tuntia suorana lähetyksenä Prisman Facebook-sivulle, minkä jälkeen lähetys siirtyi klo 23:30 Subille, jossa lähetys jatkui suorana aamuyön tunneille saakka. Keskeisessä roolissa ohjelman onnistumisessa oli asiakkaiden osallistuminen kommentoimalla ja keskustelemalla Prisman Facebookissa. Ohjelman ympärille syntyi nopeasti aktiivinen yhteisö, joka selosti livenä hihnan tapahtumia ja keskusteli niistä.

Hihna247-lähetys keräsi Facebookissa yli miljoona katselua. Brändin ja brändätyn sisällön parissa vietettiin aikaa yli 51 vuotta. Facebookista aloitettu suora lähetys huipentui Subin suoraan lähetykseen, jossa kirjaimellisesti näytettiin Facebook Live -lähetys televisiossa. Lähetystä seurasi parhaimmillaan saman aikaisesti 245 000 katsojaa.


Hihna247:n Facebook Live pitää hallussaan vahvistamatonta Suomen ennätystä suomalaisen Facebook Live -sisällön katselumäärissä ja se oli juhannusaaton katsotuin TV-ohjelma. Tällaista muutosta suomalaisten käyttäytymisessä ei oltu nähty aikaisemmin. Tämä nosti Subin Suomen katsotuimmaksi TV-kanavaksi Hihna247-lähetyksen ajaksi.


Hihnasta muodostui hetkessä ilmiö. Facebookin ja TV:n suoralähetysten innoittamana FMCG-brändit hyödynsivät Hihna247:n saamaa huomiota ja kävivät lisäämässä hihnalle oman brändinsä tuotteita ilmaisen mainosajan toivossa. Myös kuluttajat hakivat omaa 15 sekuntiaan julkisuudessa lähetellen lappusilla viestejä Facebook Liveen ja televisioon. Ahtautuipa muutama hihnallekin hetkellisesti saadakseen naamansa lähetykseen.


Ihmisten ostokset loivat myös vilkasta keskustelua. Sisältöä kommentoitiin yli 30 000 kertaa illan aikana Facebookissa ja Twitterissä. Kuka voisi unohtaa #auragate’a tai kommenttikenttien jatkuvia arvailuja siitä, mitä ostoksilla tehtäisiin. Muodostuipa illalle myös hämmentävä ostosmeemi (kurkku, kondomit ja liukuvoide), joka toistui useasti illan aikana eri asiakkaiden toimesta.

TULOKSET


Suomalaiset yhteen keränneen some-spektaakkelin jälkeen sanoma- ja iltapäivälehdet sekä TV-uutiset raportoivat hihnasta ylistävin sanankääntein. Kymmenen uutiset teki hihnasta kahden minuutin insertin. Seuraavalla viikolla hihnaa käytiin läpi työpaikoilla ja kaveripiireissä. Olimme luoneet sukupolvikokemuksen.


Hihna nostettiin esille myös Mitä, Missä, Milloin (2018) –kirjassa yhdeksi vuoden 2017 ilmiöistä. Hihnan pohjalta on työnalla monitieteellinen hanke Akateemisen Tampereen Yliopiston toimesta, jossa tutkitaan hihna247 ilmiönä. Tavoitteena työssä on kansainvälinen artikkeli ja suomenkielinen julkaisu aiheesta.


Hihna247:n saavuttaman ansaitun median arvo vastasi 1,26 miljoonan euron ostetun median kampanjaa.


Mikä tärkeintä, juhannuksena Prisma Kaaren myynti nousi edellisvuoteen verrattuna 65%. Tietoisuus Prisman laajentuneista aukiolosta otti aimo loikkauksen eteenpäin ja Hihna247 kasvatti Prisman myyntiä pitkällä aikavälillä.

TULOKSET

Hihna247-lähetys keräsi Facebookissa yli miljoona katselua. Brändin ja brändätyn sisällön parissa vietettiin aikaa yli 51 vuotta. Facebookista aloitettu suora lähetys huipentui Subin suoraan lähetykseen, jossa kirjaimellisesti näytettiin Facebook Live -lähetys televisiossa. Lähetystä seurasi parhaimmillaan saman aikaisesti 245 000 katsojaa.


Hihna247:n Facebook Live pitää hallussaan vahvistamatonta Suomen ennätystä suomalaisen Facebook Live -sisällön katselumäärissä ja se oli juhannusaaton katsotuin TV-ohjelma. Tällaista muutosta suomalaisten käyttäytymisessä ei oltu nähty aikaisemmin. Tämä nosti Subin Suomen katsotuimmaksi TV-kanavaksi Hihna247-lähetyksen ajaksi.


Hihnasta muodostui hetkessä ilmiö. Facebookin ja TV:n suoralähetysten innoittamana FMCG-brändit hyödynsivät Hihna247:n saamaa huomiota ja kävivät lisäämässä hihnalle oman brändinsä tuotteita ilmaisen mainosajan toivossa. Myös kuluttajat hakivat omaa 15 sekuntiaan julkisuudessa lähetellen lappusilla viestejä Facebook Liveen ja televisioon. Ahtautuipa muutama hihnallekin hetkellisesti saadakseen naamansa lähetykseen.


Ihmisten ostokset loivat myös vilkasta keskustelua. Sisältöä kommentoitiin yli 30 000 kertaa illan aikana Facebookissa ja Twitterissä. Kuka voisi unohtaa #auragate’a tai kommenttikenttien jatkuvia arvailuja siitä, mitä ostoksilla tehtäisiin. Muodostuipa illalle myös hämmentävä ostosmeemi (kurkku, kondomit ja liukuvoide), joka toistui useasti illan aikana eri asiakkaiden toimesta.


Suomalaiset yhteen keränneen some-spektaakkelin jälkeen sanoma- ja iltapäivälehdet sekä TV-uutiset raportoivat hihnasta ylistävin sanankääntein. Kymmenen uutiset teki hihnasta kahden minuutin insertin. Seuraavalla viikolla hihnaa käytiin läpi työpaikoilla ja kaveripiireissä. Olimme luoneet sukupolvikokemuksen.


Hihna nostettiin esille myös Mitä, Missä, Milloin (2018) –kirjassa yhdeksi vuoden 2017 ilmiöistä. Hihnan pohjalta on työnalla monitieteellinen hanke Akateemisen Tampereen Yliopiston toimesta, jossa tutkitaan hihna247 ilmiönä. Tavoitteena työssä on kansainvälinen artikkeli ja suomenkielinen julkaisu aiheesta.


Hihna247:n saavuttaman ansaitun median arvo vastasi 1,26 miljoonan euron ostetun median kampanjaa.


Mikä tärkeintä, juhannuksena Prisma Kaaren myynti nousi edellisvuoteen verrattuna yli kolminkertaiseksi. Tietoisuus Prisman laajentuneista aukiolosta otti aimo loikkauksen eteenpäin ja Hihna247 kasvatti Prisman myyntiä pitkällä aikavälillä.

”PRISMAN HYPNOOTTINEN HIHNA”

KANSA HURMAANTUI JA HULLAANTUI

Juhannuksen Hihna247 menestyksen seurauksena kampanja toistettiin itsenäisyyspäivän aattona. Ensimmäisen osan menestyksen johdosta ulkoasiainministeriössä oli keksitty, että Hihna247 välittäisi heidän tavoitteidensa mukaista suomikuvaa suomalaisten elämästä ja suomalaisesta ilmiöstä maailmalle. Ulkoministeriö oli yhteydessä SOK:hon ja yhteistyö suunniteltiin niin, että ulkoministeriö jakoi lähetyksen myös ThisiISFINLAND-maakuvakanavalla, jossa ihmiset ympäri maailman saivat osallistua Hihnan kommentointiin.


Itsenäisyyspäivän lähetystä seurasi Facebookin välityksellä yli 800 000 katselijaa. Tällä kertaa lähetykseen oli mahdollista saada myös selostus avaamalla Radio Suomipopin taajuudelta. Tälläkin kertaa ihmiset ja yritykset olivat valmistautuneet: Hihnalle ilmestyi niin Coca-Colan, Fazerin, Joutsenlipun, Arlan kuin asiakkaidenkin omia viestejä. Kuten edelliselläkin kerralla, myynti rokkasi tuoden asiakasmäärässä kasvua yli 30% edellisvuoteen.


Maltatko odottaa seuraavaa juhlapyhää? Hihna saattaa vielä palata.

HS: Tutkija: ”Ostoksia katsomalla syntyy kertomus,
miten ostajan henkilökohtaisessa elämässä menee”

TEKIJÄT

Asiakas:
SOK MEDIA Anne Sassi-Leivonen, Anni Vanamo-Sundström, Lauri Toivonen, SOK Vähittäiskauppa Ilkka Alarotu, HOK-Elanto Tuomas Ahola

Konsepti:
SOK MEDIA, Insano Marko Kulmala, Sanoma Creatives ja S-toimitus Minna Husu, Tuomas Kiukas, Niina Leino, Tea Tavio

Ohjaaja:
Source Creative Oy Jaakko Kantola

Tuotanto ja kuvasuunnittelu:
Source Creative Oy Jukka Åman

Grafiikat:
Source Creative Oy Ville Kantee

Livestream tekniikka ja TV-Stream teknologia:
Craft Finland Oy Markku Vainio, Mihkel Mäemets

Kanavayhteistyö:
Sub (MTV & Valve) Lauri Ogawa, Akira Ahola, Nicole Komulainen, Jani Tiihonen, Juuso Koski, Antero Hoffman, Kata Parovuori, Jenna Roth, Jere Teutari, Ericssonin lähetysyksikön tiimi

Kanavayhteistyö:
Radio Suomipop Matleena Lilja, Antti Pehkonen, Katri Martin, Paula Niska-Vuorinen, Katja Kuittinen

Sisältöyhteistyö:
Ulkoministeriön maakuvayksikkö Petra Theman

Mediatoimisto:
Carat Finland Kirsi Riipinen, Juha Halmesvaara